لكي يكون الإعلان فعّالاً يجب أن يكون قادراً على جذب انتباه القراء، وإبقائهم فضوليين للمزيد، ودفعهم إلى شراء المنتج المعلن عنه، ومن الممكن كتابة إعلان احترافيّ باتّباع بعض الخطوات البسيطة والتي سيبيّنها المقال الآتي، سواء كان الإعلان لبيع منتج معين، أو التسجيل بدورة تدريبية، أو غيرها من الإعلانات الأخرى.[١]
كيفية كتابة إعلان
اختيار العلامة التجارية
غالباً ما يُكتب اسم العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة في الجزء العلوي من الإعلان (ولكن ليس دائماً)، وتتمثل إحدى المهام الأولى لكتابة الإعلان هي تحديد اسم المنتج أو الخدمة المُعلن عنها، وتجدر الإشارة هنا إلى أنّ أسماء العلامات التجارية تطوّرت من كونها جملًا كلامية إلى أسماء قصيرة جداً وجذابة للانتباه، وذلك لتسهيل العثور عليها على محرك البحث في الإنترنت، وعليه وعند اختيار الاسم التجاري يجب الأخذ بعين الاعتبار التالي:[٢]
- ما هي أسماء المنتجات أو الخدمات المماثلة الموجودة بالفعل؟
- هل يبدو الاسم جيداً؟
- هل الاسم قصير وجذاب ويسهل تذكّره؟
- هل يثير شعورًا معينًا أو فكرة؟
- هل فكرة الاسم مميزة ومبتكرة؟
تحديد الجمهور
يجب تحديد الجمهور المستهدف من الإعلان قبل البدء بالكتابة لأنه سيحدد الخيارات اللاحقة، مثل تحديد النبرة واللغة وما إلى ذلك، وهناك عدة أمور تؤخذ بعين الاعتبار عند تحديد الجمهور المستهدف، والتي تشمل:[٢]
- السن.
- الجنس.
- الهوايات.
- مستوى التعليم.
- ما يحبه الجمهور.
- ما يكرهه الجمهور.
وبمجرد اختيار اسم العلامة التجارية وتحديد الجمهور المستهدف، يكون قد حان الوقت لإلقاء نظرة على العناصر الهيكلية المهمة التي يجب مراعاتها عند كتابة إعلان، وبيانها في الآتي:
وضع العنوان
يجب أن يوفر عنوان الإعلان معاينة قصيرة وسريعة لما سيجده القارئ فيه، كما يجب أن يجذب العنوان انتباه الجمهور المستهدف ويجعلهم يرغبون في قراءة بقية الإعلان، وهناك عدة وسائل مجربة لكتابة عنوان جيد، وفيما يلي ثلاثة من أكثر الوسائل فعالية:[٢]
- أن يكون العنوان عبارة عن مشكلة أو حل: بحيث يوضح العنوان بالتفصيل مشكلة قد يواجهها الجمهور المستهدف، ويقدم الحل في شكل المنتج أو الخدمة، فعلى سبيل المثال: (إذا كنت تعاني من ضيق الوقت وتريد الوصول إلى وجهتك بسرعة وتريد التخلص من الوزن الزائد في الوقت ذاته، لا تقلق دراجة أكسترو تنقلك إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه، بسرعة!).
- أن يكون العنوان عبارة عن شهادة أو برهان: يستخدم هذا العنوان اقتباساً من تغذية راجعة من أحد العملاء، والتي ستساعد في بيع المنتج، حيث تسمح شهادة العميل برؤية دليل أو برهان مقدم قبل الشراء، فعلى سبيل المثال، (مع دراجة أكسترو، فقدت 7 كيلوغرامات خلال شهر، أنا الآن أنحف وأكثر لياقة وأسعد بكثير).
- أن يكون العنوان عبارة عن سؤال: يطرح العنوان سؤالاً ويكون الجمهور المستهدف يبحث بالفعل عن إجابة له، فعلى سبيل المثال، (هل تدفع الكثير مقابل "س" الخاص بك؟ "هل تدفع الكثير مقابل عضويتك في الصالة الرياضية؟)
وضع شعار رمزي
تُعرف الشعارات الرمزية بالصورة المرئية للعلامة التجارية، وتستخدم للمساعدة في الترويج لمجموعة من المنتجات والخدمات، كما تساعد القارئ على التعرف عليها بسرعة.[٢] وهنا يجب عليك اختيار شعار جذّاب ومناسب للمنتج المُعلن عنه.
إضافة شعار لفظي
يُضاف الشعار اللفظي إلى الشعار الرمزي، وهو عبارة أو جملة قصيرة تستخدم لتمثيل علامة تجارية معينة، وعادةً ما يكون مصممًا ليكون قصيرًا وسريعًا للمساعدة في جعله لا ينسى للقراء، وسيكون مناسباً لو تمّ استخدام أساليب اللغة التصويرية لجعل الرسالة أكثر قابلية للتذكر.[٢]
كتابة عرض مغرٍ
يعمل العرض بمثابة عنصر جذب للجمهور، ويحافظ على تركيز القارئ ويجذبه إلى نص الإعلان، كما يمكن أن يكون في شكل خصم محدود المدة، أو عرض اشتري 2 مقابل 1، أو (هذا الأسبوع فقط – خصم 25%).[٢]
كتابة نص الإعلان
يجب أن يكون النص الأساسي في الإعلان منظمًا، ويصل إلى صلب الموضوع بسرعة، وفي العادة، يحتاج القرّاء إلى الحصول على المعلومات الضرورية بأقل وقت وجهد، وفيما يلي بعض الأمثلة على أنواع نصوص الإعلان التي يمكن كتابتها:[٢]
- تقديم الحقائق: بحيث تعطي القارئ معلومات واقعية كافية عن المنتج أو الخدمة لإقناعه بأنها تستحق الشراء.
- الاستعانة بالحس الفكاهي: يعتبر استخدام الفكاهة وسيلة مجرّبة لجعل الإعلان لا ينسى، ولاستخدامها بنجاح يجب فهم الجمهور المستهدف بشكل جيد.
- السرد: مثل رواية قصة كوسيلة لجذب الجمهور، مما يساعد على بناء اتصال مع الجمهور لجعلهم يشترون المنتج.
- تقديم الشهادة أو الدليل: يمكن أن يأتي محتوى الدليل من خبراء في المجال، أو من المشاهير، أو من أي نوع من المتحدثين الرسميين، كما يستند الدليل على ما أعجبه العميل أو المشهور بشأن المنتج أو الخدمة.
بالإضافة إلى ذلك، قد يتضمن الإعلان تفاصيل عن المنتج، أو الخدمات المتاحة، أو العروض الخاصة، أو المعلومات المحددة التي يريد المعلِن أن يعرفها العملاء المحتملون، كما يمكن أن تساعد الكتابة على شكل نقاط في تنظيم النص وتسهيل العثور على المعلومات، مع مراعاة أن تكون النصوص قصيرة وسهلة القراءة.
الدعوة إلى اتخاذ إجراء
غالباً ما تأتي الدعوة إلى اتخاذ إجراء في نهاية الإعلان، وتتكون عادةً من بضع جمل تدعو القارئ إلى اتخاذ فعل محدد، وقد يكون الإجراء في شكل شراء المنتج كإعلان لعطر، أو مشاركة معلومات الاتصال، وفي حالة الإعلان عبر الإنترنت، فيعتبر النقر على رابط الإعلان وسيلة لمعرفة المزيد حول المنتج أو الخدمة، وفيما يلي بعض أمثلة على سياقات الدعوة:[٢]
- شركة إلكترونيات "س" تشجع القراء على شراء أجهزة الكمبيوتر الجديدة الخاصة بهم.
- خط مساعدة يطلب من القراء الاتصال برقم xxxxxx.
- حزب سياسي يحثّ القراء على التصويت لهم في الانتخابات المقبلة.
علاوة على ذلك، هناك العديد من الطرق للدعوة إلى شراء المنتج، وهناك بعض الاستراتيجيات الفعّالة التي يشيع استخدامها، وتشمل ما يلي:
- البدء بأفعال قوية تحث القارئ على اتخاذ إجراء، مثل: انضم، اكتشف، اطلب، اشترك، اشتري، إلخ.
- التأكد من تضمين تفاصيل الاتصال الضرورية، على سبيل المثال العنوان، والبريد الإلكتروني، وعنوان موقع الويب، وأرقام الهواتف، وما إلى ذلك.
- تحفيز القارئ على اتخاذ الإجراءات من خلال استخدام العروض الترويجية، على سبيل المثال: (احصل على خصم 50%)، (أو احجز استشارتك المجانية اليوم!).
- تقديم سبب للحصول على المُنتج من خلال ذكر الفوائد، على سبيل المثال اخسر الوزن، وفر المال، وأداء أفضل، وما إلى ذلك.
- خلق شعور بالإلحاح من خلال تقييد عرض خاص بطريقة ما، مثل كتابة (خصم 25% لأول 100 عميل)، (قميص مجاني إذا تم حجزه اليوم)، (شراء 2 واحصل على 1 مجانًا هذا الشهر فقط).